Ako sme nevyrobili prezidenta

Je to skúsenosť, ktorá sa ťažko dá k niečomu prirovnať. Najprv pol roka makáte od rána do večera. Od svojich známych, ale aj od úplne cudzích ľudí počúvate v podstate len dva typy komentárov. Prvý, že to robíte celkom dobre. Druhý, že to robíte úplne nanič. Ktorí z nich mali pravdu, zisťujete na konci svojho snaženia v priamom prenose v televízii.

Je 15. marca 2014, krátko po desiatej hodine večer. Postávame, sedíme, nervózne sa prechádzame medzitým, ako sa na televíznej obrazovke aktualizujú výsledky sčítania hlasov voličov v prvom kole volieb prezidenta Slovenskej republiky. Už pred polnocou je jasné, že náš kandidát nepostúpi do druhého kola. Je z toho tretie miesto. Nevíťazné víťazstvo.

Vďaka, dinosaury

V lete 2013 sa zdalo všetko jasné. Robert Fico, vtedy ešte pre istotu označovaný ako kandidát SMER-u, bude v prezidentských voľbách valcovať kandidáta opozície. O deväť mesiacov neskôr sa do prezidentského paláca chystá prvý občiansky prezident s historicky najvyšším volebným ziskom. Pojem generačná obmena v tej chvíli naberá na obsahu. Víťazmi volieb sa stali politici, ktorých by pred rokom spoznalo na ulici menej ako 20 percent obyvateľstva. S jedným z nich – Radoslavom Procházkom – sme strávili v každodennej práci niekoľko uplynulých mesiacov. Toto je náš subjektívny pohľad na to, čo všetko človek na Slovensku zažije, keď chce svojmu kandidátovi pomôcť stať sa hlavou štátu.

Frank Underwood je americký kongresmen, pre ktorého je snaha získať moc zmyslom života. Intriguje, manipuluje, vydrbáva spôsobom, ktorý je tak fotogenický, že sa neviete prestať pozerať. Má dohodu s mladou novinárkou, ktorá púšťa témy, ktoré Frank potrebuje otvárať, aby mohol hýbať politickými figúrkami vo Washingtone. V seriáli House of Cards. Pozrite si ho, je skvelý. A v porovnaní s predvolebným Slovenskom strašne mimo reality.

Médiá sa nedohadujú v tmavých washingtonských uliciach. Novinár nejde po vás, lebo je hladný po informáciách. Vy idete po tom, aby aspoň prišiel na tlačovku. A nevyzeráte ani trochu fotogenicky. Málo spíte, prepchávate sa nezdravým jedlom a miesto stolu z masívu si opierate lakte o drevotriesku z Ikei.

Motivácie pracovať v politickej kampani sú rôzne. Existujú konzultanti, ktorí prechádzajú od kampane ku kampani. Pre niekoho to je záležitosť dlhoročného priateľstva, osobnej oddanosti. Pre nás to bolo skôr presvedčenie pre vec. Popudom bola náhodná návšteva tlačovky Pavla Hrušovského, kandidáta Ľudovej platformy, vo foyeri Národnej rady, keď oznámil-neoznámil svoju kandidatúru. Nikde vo svete neexistuje parlament, z ktorého je každý nadšený. Dinosaury a tesilové typy, ktorí si funkcie vysedia, sú všade. Dôležitejší je ale pomer. A to, či sú na konci dňa v klubových miestnostiach ľudia, ktorí sú schopní pomenovať, že to, čo robíme, nie je dobré. Že síce to fungovalo dvadsať rokov, ale dnes je to už zúfalo prázdne. Nominácia Hrušovského bola odkazom, že stará pravica nemá chuť nič lepšie vymyslieť.

Rado Procházka bol pre nás zas symbolom toho, že nie je v poriadku počítať s tým, že tých deväť percent nám ľudia nakoniec vhodia. Z ambície veci udržiavať a dúfať, že nejako bude, sme mali úprimný pocit trápnosti. Tak sme sa na to dali. A vyskúšali si, čo je to kampaňovať na Slovensku. V dobe, kedy to zdanlivo nikoho nezaujíma a slovo politik je skôr nadávka.

Opovrhnutie, ťažký súper

Jedným z najsilnejších pocitov, ktorý sa nám vracal každý deň, bolo, že všetci vedia, ako sa to nemá robiť. No len málokto je ochotný hovoriť, radiť a robiť to, čo sa “má”, osem mesiacov a každý deň. Lebo to je kampaň. Omnoho dôležitejšie ako nešťastne zvolený typ písma a farba, ktorá sa nám nepáči, je ráno vstať a nezosypať sa z náporu urgentov (teda úloh, ktoré mali byť hotové včera a aj to bolo neskoro). Zostaviť podklady, aby kandidát mohol vecne odpovedať na otázky od zamestnanosti cez držbu zbraní až po obľúbenú mobilnú aplikáciu. Komunikovať s podporovateľmi a plánovať program tak, aby sa stihlo natáčanie, výjazd, rozhovory a kandidát pritom videl svoju rodinu.

Medzi veselšie momenty patrila napríklad facebooková komunikácia. Kandidát niečo napísal na facebook. My sme hneď dostávali správy, ako strašne zle sme mu poradili a “nech to dá dole”. Nie, neporadili. “Panebože, štyridsaťjedenročný chlap sa nebude pýtať, čo má a nemá dávať na svoj súkromný facebook,” prevraciame očami. A prevracali sme očami často. Na Slovensku, kde je občianska angažovanosť a chuť urobiť niečo verejne na bode mrazu, má zrazu v našom okolí každý názor na všetko. Ale úplne všetko. Dostávali sme reakcie na farbu kravaty, vetné konštrukcie, slová, psov.

Pritom najzaujímavejší ľudia, ktorí majú pre kampaň spravidla najvecnejšie a najcennejšie pripomienky, majú jednu spoločnú vlastnosť. Dokážu prekonať vlastné hodnotové ukotvenie. Pre nedostatok lepšieho vyjadrenia – vidia veci komplexne. Sú schopní vnímať politickú dynamiku v jej celostnosti, vedia, že predstavujú partikulárny segment voličstva a zo všetkého najviac nemajú pocit, že musia presné názory seba a svojho okolia natláčať na kandidáta. Nehľadajú vlastnú politickú inkarnáciu, ale človeka, ktorý úrad zvládne najlepšie.

Omnoho nepríjemnejšie, ako neškodné bazírovanie na inej kravate, bol však všadeprítomný cynizmus a opovrhnutie politickým životom. Nie, nečakali sme obdiv, ktorý bude exkluzívne rezervovaný pre nášho kandidáta. Je to verejne činný človek, vysoké nároky sú namieste. No asi najväčším prekvapením bolo to, koľko opovrhnutia a nedôvery stihli naše politické generácie všetkých farieb v ľuďoch zasiať. Málokto verí, že politik môže ísť do verejného života, lebo mu chce vtlačiť svoju pozitívnu predstavu o tom, ako sa veci majú mať. “Prečo to robí?” pýta sa nás mladý doktorand na kandidátov úmysel v politike. “Lebo má pocit, že verejná služba sa dá robiť kvalitnejšie ako to, čo tu máme teraz,” odpovedáme prozaicky. “No dobre, ale prečo to robí naozaj?”

Autenticita a dobrovoľníci

Práca na pozadí politiky a špeciálne v kampani je často glorifikovaná. Seriály ako spomínaný House of Cards vytvárajú dojem, že politici a ich “staff” nerobia nič iné ako veľké strategické rozhodnutia. Robia schémy vývoja udalostí, premyslene nájdu to zázračné slovo-billboard-slogan, ktorý zvráti vývoj udalostí vo váš prospech. A pravda, popritom všetkom sú to schopní predvídať.

No práca v politickej kampani je všetko možné, len nie salónne vznešená. Na každé strategické rozhodnutie pripadá 25 operatívnych drobností. Od roznášania letákov, po organizovanie tlačoviek. Špeciálne sa to týkalo nášho štábu. Pokiaľ nemáte za sebou rozbehnutú stranícku štruktúru, nechcete platiť drahého externého dodávateľa, alebo si nemyslíte, že to vyhráte z billboardu, toto tvrdenie platí dvakrát. Bez problémov však môžeme povedať, že je jedno, koľko amerických filmov o politike ste videli alebo či ste v prváku na vysokej škole čítali Machiavelliho. Najužitočnejšie zručnosti pre túto prácu máte, ak ste pracovali so sieťou dobrovoľníkov, máte potrebné technické zručnosti, kúsok politického citu a nežijete s pocitom, že o piatej padla. Ak vás rozčuľuje, čo sa deje okolo vás a vašim prvým inštinktom nie je mávnuť rukou, ale skúsiť s tým niečo urobiť – je to bod k dobru.

Ako to už v servisných priemysloch býva, radi si potvrdzujú svoju potrebnosť sami. A ako to už na Slovensku býva dvojnásobne, nik sa nezaoberá meraním reálnych efektov. Politický marketing často predpokladá, že ľudia sú predvídateľná a jednoduchá masa, ktorá potrebuje slogany a hlboké kultúrno-spoločenské zákopy. Panuje tu mýtus o jazyku – že je potrebné ošmirgľovať jazyk, ktorým sa politik prihovára tak, aby mu porozumel aj váš spravidla jednoduchší imaginárny “sused”. Ak sme o niečom po tejto kampani presvedčení, tak je to zistenie, že prázdnota sa pod prešľachtené heslá skryť jednoducho nedá. Proste to na vás vidno, a žiaden marketér vás z toho nevyseká. To, čo najviac vystihuje R. Procházku (a aj Andreja Kisku), je ich autenticita. Ľudia im uverili, že to, čo hovoria, myslia vážne. V takej situácii je červený nos na billboarde nič neznamenajúce remeselné pošmyknutie.

Ak niečo má naozaj hmatateľný efekt na náš výsledok, tak to bola podpora z regiónov. Aj besedu, na ktorú prišlo päťdesiat ľudí, musí niekto zorganizovať. (Teda, ak nie ste ochotní vycálovať veľké peniaze za agentúru, ktorá to urobí za vás.) Na kampani spolu s nami makalo približne 500 dobrovoľníkov, o ktorých sa staral jeden z ľudí užšieho päťčlenného štábu.

Nie náhodou aj v prvej politickej lige USA sú prvé primárky v New Hampshire, kde v takmer kanadskej zime, januári, v štáte o veľkosti polovice Slovenska a s miliónom obyvateľov, obiehajú všetci od Baracka po Hillary malé mestečká, lebo v nich sa rozhoduje v prvých primárkach o nominantoch strán na prezidenta. Ak nezvládne politik toto, nezvládne Biely dom.

Najlepšiu podporu sa nám podarilo získať často na miestach, kde by to nik nečakal vďaka dvom veciam. Zasadili sa tam za kandidáta ľudia, ktorí boli pre miestnych zárukou hodnovernosti. A keď potom kandidát prišiel – zdá sa – že kritický počet ľudí nadobudol pocit, že tam nie je na povinnej jazde, a že to čo hovorí, sa dá počúvať. Keby sme mohli niečo zmeniť na minulosti, tak to, že by sme tento typ stretnutí organizovali častejšie. Koncert je čosi iné. Ľudí priláka. No nie je nič náročnejšie ako vyjsť pred nie úplne priateľské publikum, ktoré kombináciu politik a spevák tesne pred voľbami zažilo už desaťkrát.

Výzva stretnutí na priamo je rozprávať sa a odpovedať tak, že ľudia veria, že to nie sú frázy. Náš kandidát hovoril. Aj to, že občan, ktorý sedí oproti nemu nemá pravdu. Vysvetľoval, že sú pre rodiny podstatnejšie veci ako kolónka rodič jedna a rodič dva. O tom, že je veriaci, rozprával aj na miestach, kde si my stafferi skrúcame prsty, aby to nehovoril. Ľudia nesúhlasia, ale na rozdiel od virtuálneho priestoru, kde sa nad tým rozčúlite a necháte tak, odchádzajú zo stretnutí ak už nie s nadšením, tak aspoň s rešpektom. “Dobre,” píšem bratislavskému štábu, ktorý chce vedieť, ako si kandidát počínal na stretnutí s voličmi. Mal vtedy za sebou dvestopäťdesiat kilometrov, tri stretnutia s občanmi v troch mestách, pracovné kávy, odpisovačky do médií. Dával to a odchádzal o dvesto kilometrov ďalej, na ďalšie stretnutie.

Médiá bez obsahu

Kampaň však nikdy nie je len o kandidátovi a voličovi. Medzi nimi stojí veľmi podstatný element – médiá. Ak v spoločnosti vládne blbá nálada a rozčarovanie, tak pre novinárov to platí dvakrát. V poriadku, ich úlohou je byť kritickí voči politike. No takisto nesú spoločenskú zodpovednosť v tom, aby čo najlepšie sprostredkovali volebnú súťaž svojim konzumentom.

Na začiatok treba priznať, že široké pole kandidátov na jeseň ešte nie s celkom jasnými odstupmi spôsobilo jeden problém. Nebolo to tak často spomínané drobenie hlasov, ale fakt, že pri každej téme by mali médiá oslovovať všetkých kandidátov. Spravodajské kúsky sa teda často menili na nekonečnú anketu plnú krátkych fragmentálnych odpovedí.

Na Slovensku sa často nadáva na úroveň politiky, no zabúda sa, že pre kvalitu demokracie je podstatná aj práca médií a toho, čo sprostredkujú. Ak niečo tieto voľby ukázali, tak fakt, že priestor na obsahovú žurnalistiku sa stále zmenšuje. Tlak na ekonomickú výnosnosť alebo personálne obsadenie redakcií spôsobuje, že snaha o obsahovo zložitejšie témy je náročnejšia na spracovanie. Jedným “z komplikovanejších” odkazov našej kampane bolo predstavenie vízie prezidenta, ktorý bude aktívne využívať svoje právomoci – neskôr uchopené ako „silný prezident“. Dokonca išlo aj v širšom kontexte o podstatnú tému – jednak z dôvodu rozpačitého výkonu prezidenta Ivana Gašparoviča v úrade a jednak v nadväznosti na redefiníciu niektorých právomocí prezidenta po nálezoch Ústavného súdu. Bola potrebná celospoločenská diskusia o tom, ako si prezidenta predstavujeme. Spor o tejto predstave prebiehal dokonca aj medzi kandidátmi, ktorí sa cez túto tému snažili vymedziť voči sebe.

Až do vrcholu kampane bola však väčšina novinárskeho záujmu koncentrovaná buď na procesné témy jemne démonizujúce politiku (koľko máte billboardov?), dookola opakované polarizujúce otázky, ktoré naozaj nie sú najväčšou témou dňa (ste za eutanáziu? ste za registrované partnerstvá?), až po úplný lifestyle (pijete? povedzte vtip!). Je jasné, že časť médií má úlohu zabávať, ale pokiaľ neexistuje takmer ani jeden komunikačný kanál, cez ktorý dokáže politik viesť aj sofistikovaniejšiu verejnú debatu, máme problém. Špeciálne v situácii, keď verejnoprávne spravodajstvo bolo veľmi opatrné pri pokrývaní kandidátov. Asi najvypuklejšie sa nemožnosť presadiť do médií dôležitú tému ukázala v prípade kampane Andreja Kisku. Ten, resp. jeho štáb sa v jednom momente rozhodol uverejňovať obsahové inzeráty ku kauze emisie. Týždeň trvalo, kým tému začali výraznejšie vnímať aj médiá.

Samostatnou kapitolou je v tomto prostredí nie celkom pomenovaný vzťah PR a štandardného novinárskeho obsahu. Hranica je, povedzme, nejasná. A v prípade niektorých, hlavne regionálnych médií ide o štandardný model fungovania. Obsah novín môže tvoriť aj ten, kto si zaplatí dostatok inzercie. Ponuka: za pár stoviek dobre umiestený text. Efekt: otázny. Vie to divák či čitateľ identifikovať? Asi veľmi ťažko. Pritom je to oblasť, ktorá by si zaslúžila celkom výživnú diskusiu v novinárskej obci a hádam aj nejakú sebareguláciu. Zopárkrát sme skúsili jasnejšie označené formáty, no ukázalo sa, že ľudí to až tak neberie. Autentický obsah je autentický obsah – zo strany politika, novinára aj diváka.

Vrcholom prezidentskej kampane by inituitívne mali byť práve verejné diskusie jednotlivých kandidátov zavŕšené veľkými debatami v elektronických médiách. No najsledovanejšie debaty prebehli posledný deň kampane v jeden mimoriadne zahustený večer. Debaty boli pre mnohých zlomové a v mnohom zmenili dynamiku diskusie, prípadne poodhalili charaktery. Zároveň sa v nich ukázalo, že vývoj posledných týždňov a mesiacov v nich nebol zásadne reflektovaný pri obsahových témach. Divák sa z tohto pohľadu mal možnosť dozvedieť pramálo.

Bavme sa o peniazoch

Frustrácia z politiky došla až do situácie, kedy sa predpokladá automaticky zlý úmysel. Zlé peniaze, zlí donori – bez akýchkoľvek motivácií. Povedzme si úprimne: potrebujeme veľkú spoločenskú diskusiu o tom, ako regulovať financovanie kampaní. Lebo súčasný legislatívny režim naozaj popiera realitu. Od 15-dňovej kampane po administratívny režim, ktorý robí mikrodary cez platobné brány veľmi komplikované. A v neposlednom rade nepredpokladať u každého darcu zlý úmysel. Rola peňazí v kampaniach nie je všemocná – taká strana 99percent by nám o tom asi niečo vedela povedať.

Kampane môžu stáť veľa peňazí, no rovnako aj málo. Mediálni gurus nás všetkých presviedčajú o tom, kde všade musia investovať, aby predali značku. Možno je to jednoduchšie. Možno stačí kombinácia charizmatického kandidáta, spoločenskej nálady a motivovaného tímu, ktorý to nerobí pre peniaze.

Zmenili ste náladu

Posledný týždeň pred voľbami v prvom kole bol najsilnejší na zážitky. Mali sme za sebou prieskumy verejnej mienky, ktoré nášho kandidáta odsúvali na ďaleké tretie, alebo dokonca štvrté miesto. Na stretnutiach s občanmi sme počúvali, že „je fakt schopný, ale nechcem, aby môj hlas prepadol“, „volil by som vás, ale…“. Pomerne dlho sme poznali základný scenár, trvanie a obsadenie televíznych debát a vedeli sme, že spoliehať sa na ne nemôžeme. Že neposkytnú priestor na skutočnú debatu, ale kandidátov vyskúšajú predovšetkým z toho, čo sa doma naučili. V posledných dňoch sa to začalo diať. Ľudia sa začali ku kandidátovi hlásiť nie opatrne, ale poriadne nahlas, ponuky na pomoc zaplavovali schránky a všetko, čo sme sa snažili zorganizovať, zrazu šlo o poznanie ľahšie. Volali starostovia so slovami podpory, mladí aktivisti si pýtali viac a viac plagátov, dostávali sme videá, ktoré si svojpomocne natočili podporovatelia. Momentum, vlna. Najlepší pocit, aký staffer môže zažiť.

Moratórium sme trávili do noci na štábe plánovaním scenárov pre ďalší postup. Zoznam ľudí, ktorých je potrebné osloviť, dve varianty verejných vystúpení na posledný týždeň (každé krajské mesto), typy mítingov, zadané preklady do angličtiny, zmysel prelepov billboardov (nestíha sa).

Šestnásteho marca o 00:22 sme napísali správu členom štábu Andreja Kisku, v ktorej sme im zablahoželali k výsledku. Pre mnohých ľudí okolo kampaní sa skončilo niekoľko mesiacov intenzívnej práce. Na konci kampane, kde sa nesmerácki kandidáti a ich štáby napriek očakávaniam nerozhádali na smrť. Na parlamentnej chodbe nám prominentná opozičná poslankyňa povedala: podarilo sa vám zmeniť náladu.

Tento článok vyšiel s podporou internetového kníhkupectva Gorila.sk.
Názory uverejnené v článku nemusia vyjadrovať názory redakcie MONO.